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波特五力分析│進階版SWOT,檢視企業競爭力

波特五力分析

文章目錄

很多企業認為所謂競爭對手僅限於「市場現有的同業競爭者」,但其實還有很多層面容易被忽略。正所謂知己知彼,百戰百勝,就讓我們用波特五力分析,來分析彼此競爭力將如何影響一個產業的吧!

什麼是五力分析

波特五力分析(Micheal Poster’s Five Force)又稱波特競爭力分析、產業五力分析。這個概念出自於為麥可·波特(Michael Eugene Porter)在 1979 年發表的著作《競爭戰略:分析行業和競爭對手的技術》,提供許多企業管理層思考產業競爭與地位分析的基準架構。

在評論競爭者時,其實不僅僅要考量到「現有競爭者」,更要了解整個產業環境是如何運作的。波特五力分析可以說是是SWOT分析的延伸版,分析了整個產業的環境。

我們都知道研究競爭對手重要性,從對手的行銷策略、產品優勢、市場趨勢等情報中解析出自己產品在市場銷售時的利基點對於企業的長期發展極為重要。而五力分析是一個很好的出發點,這個方法可以分析產業中各種潛在競爭可能帶來的機會與困難,若能進一步搭配 SWOT 分析,就能更清楚地剖析出解決競爭問題的方法,必定能提高競爭優勢。

跟SWOT的不同之處

SWOT分析僅限於現況及對自我本身的描述,對於尚未清楚目標或是對大環境只是有些粗略的了解,這樣的分析可能會得出好多種結果,卻又不知道怎麼發揮,容易造成蠟燭兩頭燒的狀況。

相較於廣為人知的SWOT分析法,五力分析更著重於『市場環境』的深入了解,由於市場競爭的強度將會隨著這五力而產生變化,影響最終利潤和資源的導向,因此在制定品牌經營策略時,如果能善用五力分析法解析出產業現有的困境和切入點,必定能更精準找到品牌優勢。

五力分析是哪五力?

這些力量決定了產業結構和該產業的競爭水平,核心宗旨是幫助我們評估一個產業的可獲利能力。

波特五力分析
製圖 / 飛拉霓創意工作室

產業裡的競爭者 Competition in the industry

現有競爭者的威脅,是決定產業競爭力和獲利能力的主要決定因素。同行競爭的激烈程度,是由競爭各方的布局結構和所屬產業的發展程度所決定的。如果產業裡各企業之間勢均力敵、產品的差異化程度小,就表示該產業市場已趨於飽和,各方戰爭會非常激烈。

有以下特點的展業,現有競爭者的威脅會比較高:

  • 產品、服務或企業識別差異化程度小,容易替代
  • 客戶忠誠度低
  • 產業退出障礙高,不易轉向其他市場(EX.工廠產線複雜,導致轉移不易)
  • 同業競爭者眾多且勢均力敵
  • 產業成長前景低,發展空間小
  • 產品或服務使用時間短,需時常降價出清庫存
  • 僅有單一服務通路

當然,波特強調,這些影響現有競爭強度的因素,彼此間也存在著相互抵消的關係,因此要判斷現有競爭者的競爭強度,就必須針對各種影響的面向,進行詳細而具體的全面分析,而不是僅僅比較市場占有率、利潤率和成長速率這幾個簡單的數據。

產業裡的新進者 Potential of new entrants into the industry

新品牌要打入現有市場時,勢必會對於已經存在的品牌造成或多或小的威脅。如果想在市場中站穩腳步,企業應該去思考自己的產品服務及現有市場是否具有以下特性:

  • 進入市場資金需求低
  • 市場進入障礙低
  • 市場現有企業知識產權薄弱(EX.專利權)
  • 消費者對現有市場之品牌的忠誠度低
  • 產品的和其他競品的差異度大
  • 經營品牌的規模和整合資源的能力高
  • 品牌能夠整合業務、不同通路(EX.架設網站提供消費者線上選購)

此外,如果進入該產業的門檻高,則您在市場中就能保有優勢的主導地位,因為客戶的選擇不多,產品間比較機會少,也相當於專業性高,在此狀態下企業的利潤就高,如早期的醫療產業、律師、會計師。
反之,進入門檻低,差異化少,產品開始進入價格比拼、加值服務的競爭,企業需要花費更多的心力去爭取到客戶同等的關注。

供應商的議價能力 Power of suppliers

影響企業投注成本與利潤的因素包含:供應商的數量多寡、供應商的差異化、供應商的合作價格等。

議價能力高的供應商有幾個特點:

  • 供應商的產品服務是特別的,幾乎沒有替代材料
  • 企業已有習慣配合的供應商
  • 供應商在該產業中佔有極大的市場
  • 若要換成其他供應商,轉換成本將會提高

當供應商數量少,供應產品的差異化大且市場對供應商產品特性有需求時(如:石油供應商),供應商就擁有強大的議價能力,企業比較難從供應商這邊去反應成本,反之,當供應商數量多,企業選擇多時,供應商的議價能力變弱,企業就處在相對優勢的位置。

消費者的議價能力 Power of customers

消費者的共同心態就是要以最便宜的價格,買到最高品質的產品,雖為企業獲利對象,但強勢的消費者代表較高的議價能力,也就是俗話說的殺價能力XD,有些客戶為爭取更好的價格會開始比價,造成價格上的競爭,影響企業利潤。

其中若消費者有以下幾個情況,可能就握有較高的議價力:

  • 消費者數量少,且一次購買就大量產品(EX.蘋果 ( 消費者 ) 產業鏈中的鴻海、台積電)
  • 賣家由較小規模且大量的形式存在(EX.接尾牙的許多表演團體)
  • 轉換到其他供應商的成本低
  • 產品替代性高
  • 只存在少數的買家
  • 消費者能輕易取得產品服務資訊

對企業來說,選擇客戶的基本策略,是判別客戶議價能力,找出對公司最有利的客戶,設法對它促銷。上述影響客戶議價能力的因素並不會靜止不變,隨著客戶所屬產業和企業自身的發展,客戶和供貨企業的關係也會一直不斷變動。

替代品的威脅 Threat of substitute products

替代品不僅是市場上的競品,更偏向處於同性質的產業,同樣能夠滿足消費者的需要,這些替代品的價格越低、品質越高、數量越多,客戶轉換成本就越高,而替代品產生的威脅競爭力就越強。

若替代品的影響因素有以下特點:

  • 消費者轉換到另一種產品或服務的成本
  • 產品的差異化程度
  • 消費者對替代品的偏好
  • 時代變遷讓替代品變成主流
  • 替代品的相對價格
  • 替代品與原產品取得的容易程度

生活中最熟悉的案例就是共享概念出現後,衍生許多產業興衰的問題,如當年的 Uber 出現與計程車司機之間的對立,又或是通訊軟體的免費通話功能取代傳統電信收費式通話、手機拍照功能取代了傳統數位相機等。

五力分析範例

Apple 為例

蘋果公司APPLE

產業裡的競爭者:高

蘋果公司面臨著強大的競爭力量,早期蘋果公司在專利、知識產權、獨特的領導風格與產品遠見,帶領著果粉不斷前進。

隨著時代演進三星、LG、Google、華為、等品牌都積極的在廣告、技術上不斷的前進,因此就產品差異而言用戶感受並不明顯,且 Android 和 iOS 設備在 App 功能上的共同性也相當接近,更何況整個手機行業,低中端機依然最受普通群眾歡迎。因此使用者轉換成本非常低,客戶容易根據價格,功能、資訊透明輕鬆的轉換使用品牌。

產業裡的新進者:低

以新進者對蘋果的威脅來說,力度相對較低,因為蘋果公司與現有競爭者所在的市場競爭非常激烈,新進者踏入這個市場時,需要先克服龐大開銷在知名度的建立、跨國公司營運的基本建置成本、以及產品研發製造、供應鏈的部署,之後才開始談銷售與盈利,難度相當高;再加上蘋果本身的品牌價值已經勝過價格的影響,不以平價手機市場(EX.華為、小米、聯想)為目標,再來果粉的品牌忠誠度相當高,因此新進者想要透過價格與功能差異來獲得蘋果市場的可能性相對就低很多。

供應商的議價能力:低

在全球供應鏈的規模底下,蘋果能夠在全世界選擇他的供應商,除了部分擁有特殊專利權的供應商比較具有與蘋果談判的優勢之外,大多數的供應商 ( EX.半導體、CPU、外殼、包裝 )在全球都有充足的供應量。

因此供應商彼此的牽制力強,再加上蘋果訂單量龐大,大多數供應商都不願失去這位大客戶,這種情況就削弱了供應商的議價能力。

消費者的議價能力:低

蘋果在經營自己的消費者群中非常成功,建立了龐大的果粉群,從蘋果官網、直營店到授權店都是標準的定價,並且購買者特點主要是購買者人數多,單位購買數量小。目前蘋果較有優惠的就是官方的教育優惠。

替代品的威脅:低

蘋果手機為一個多功能的綜合體,技術創新,消費性電子產品的演進非常快速,單一替代品在競爭的威脅上力量是相當小的,如拍照的功能、電子書功能都僅能針對蘋果手機的部分功能去做替代。

消費者在做替代品轉換的時候,不會僅考慮單一功能的替代需求,因此與蘋果手機綜合功能相較之下,大多數替代產品的功能都有限,因此替代品的威脅力道就很低。

注意五力分析的缺點

五力分析的框架,似乎難以追上目前的全球化和快速發展的技術,在使用五力分析時,更需要審慎思考。

  • 制定戰略者需要了解整個行業的動態和信息。但事實上在實際的商戰中,能夠獲得到的資訊是非常有限的,就像是在叢林裡難以知道對手還有誰。
  • 模型裡面指的同行業之間只有競爭關係,沒有合作關係。可是現實中企業之間存在多種合作關係,不一定是你死我活的競爭關係。
  • 框架中的行業的規模是固定的,要通過奪取對手的份額來占有更大的資源和市場。但現實中企業之間往往不是通過吃掉對手而是與對手共同做大,來獲取更大的資源和市場。同時,市場可以通過不斷的開發和創新來增大容量。
  • 眾多公司跨足多項產業,五力分析需分開進行,難以使投資者衡量一家公司的成敗與否。

回歸初衷來看,五力分析鼓勵企業在製定長期計劃時,放遠目光至業務之外的整個產業,然而在製定戰略時,它不能成為我們唯一的武器,應多方運用其他知識填充,如 4P 行銷策略、PEST 分析、SWOT分析等。

結語

一個企業想獲得較好的利潤,應該朝供應商及客戶議價能力較弱、替代品威脅低、新進入者及同業競爭威脅低的方向前進。

現在大環境變化的速度越來越快,懂的觀察時事、善用網路資源(EX.社群廣告投放SEO優化)或者請教網路行銷領域的專家去了解如何讓公司跟上時代的腳步,如何把「五力分析」恰當地運用,才是真正的關鍵所在。

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